Bagaimana strategi penetapan harga perangkat lunak berkembang [Q&A]

Membeli perangkat lunak biasanya relatif sederhana. Anda membayar biaya satu kali, atau lisensi berkelanjutan, atau terkadang kombinasi keduanya.

Namun, dengan munculnya cloud dan SaaS, segalanya menjadi lebih rumit. Penetapan harga berbasis penggunaan lebih umum, ditambah lagi dalam iklim ekonomi yang sulit ada sorotan pada biaya perangkat lunak.

Kami berbicara dengan Griff Parry, CEO dan salah satu pendiri SaaS metering and pricing engine m3ter, untuk mengetahui lebih lanjut tentang perubahan harga perangkat lunak dan apa yang mendorong perubahan tersebut.

BN: Apa yang akan berbeda dengan penetapan harga perangkat lunak pada tahun 2023?

GP: 2023 adalah tahun di mana kita akan melihat peningkatan fokus strategis pada penetapan harga perangkat lunak dari para pemimpin SaaS saat mereka bereksperimen dengan model penetapan harga yang berbeda dan baru. Hingga baru-baru ini, banyak vendor perangkat lunak menerima harga begitu saja karena mereka menikmati periode kemakmuran relatif yang diselingi oleh kondisi ekonomi yang menguntungkan, akses modal yang lebih mudah dari investor, dan pertumbuhan pelanggan yang cepat. Akibatnya, rata-rata perusahaan SaaS biasanya hanya menghabiskan enam jam mengerjakan strategi penetapan harga mereka, menurut ProfitWell.

Tetapi dengan 150.000 PHK teknologi pada tahun 2022, resesi global yang membayangi telah memicu serangkaian tantangan baru yang harus dihadapi perusahaan SaaS untuk bertahan hidup. Dalam lingkungan ekonomi makro seperti itu, penetapan harga merupakan pengungkit pertumbuhan yang kuat untuk meningkatkan pendapatan dan marjin yang tidak boleh diabaikan.

CFO melakukan ketekunan yang lebih besar atas anggaran perusahaan, dan tim TI berada di bawah tekanan untuk mengurangi pengeluaran. Untuk sampai ke sana, 40 persen mengkonsolidasikan aplikasi SaaS mereka, yang berarti risiko churn pelanggan untuk bisnis perangkat lunak lebih besar dari sebelumnya – kecuali mereka dapat bertahan melalui penawaran yang fleksibel.

Untuk mengatasi tantangan tahun 2023 dan terus berkembang, perusahaan SaaS harus meninjau strategi penetapan harga mereka dan menemukan ruang untuk inovasi.

BN: Apakah menaikkan harga adalah satu-satunya pilihan bagi perusahaan SaaS mengingat iklim ekonomi saat ini?

GP: Tidak, menaikkan harga bukan satu-satunya pilihan bagi perusahaan SaaS — dan ini adalah keputusan yang harus dipikirkan oleh para pemimpin dengan sangat hati-hati. Karena semakin sulitnya memenangkan setiap pelanggan, menaikkan harga juga meningkatkan risiko churn logo.

Saya akan mendesak vendor untuk mengeksplorasi model penetapan harga berbasis penggunaan dan hibrida. Ini memberi pelanggan fleksibilitas yang mereka butuhkan untuk membantu mereka melalui lingkungan ekonomi yang sulit, dengan meningkatkan penggunaan — dan karenanya pengeluaran mereka — naik turun. Ini adalah proposisi nilai yang kuat di kedua sisi karena ini juga memastikan mereka membayar perangkat lunak yang mereka gunakan agar tidak meninggalkan uang di atas meja.

Konon, menaikkan harga di tahun 2023 bukanlah hal yang mustahil. Tahun lalu, perusahaan SaaS mampu menaikkan harga mereka empat kali lebih cepat daripada inflasi global, dan vendor dengan hubungan pelanggan jangka panjang yang solid mungkin menganggap strategi ini paling cocok untuk mereka. Yang penting adalah para pemimpin SaaS menilai faktor-faktor kunci seperti loyalitas pelanggan dan membangun strategi yang secara kreatif menerapkan karakteristik unik bisnis.

BN: Apa itu penetapan harga berbasis penggunaan dan apa kesalahpahaman terbesar tentangnya?

GP: Penetapan harga berbasis penggunaan (UBP) adalah alternatif dari model langganan biaya per kursi tradisional yang telah lama mendominasi industri perangkat lunak. Pengukuran telah ada dalam konteks lain seperti telekomunikasi, utilitas, dan logistik, tetapi merupakan konsep yang relatif baru dalam perangkat lunak B2B. Dengan UBP, pelanggan ditagih berdasarkan konsumsi, yaitu seberapa banyak mereka benar-benar menggunakan suatu layanan. Model ini memungkinkan perusahaan untuk dengan cepat menanggapi perubahan kebutuhan pelanggan, meningkatkan tingkat retensi, dan mengurangi kebocoran pendapatan. Yang penting, ini menghubungkan biaya dengan nilai dan memungkinkan biaya meningkat seiring pertumbuhan pelanggan.

Kesalahpahaman umum tentang UBP adalah bahwa hal itu hanya menguntungkan perusahaan, atau membuat pengalaman pelanggan lebih mahal, tetapi tidak satu pun dari pernyataan tersebut yang benar. Ini sebenarnya adalah win-win karena pelanggan memiliki biaya di muka yang lebih rendah saat onboarding, peningkatan fleksibilitas operasional karena mereka memiliki visibilitas yang lebih baik dan dapat dengan mudah membatasi pengeluaran mereka, dan yang paling penting, ini membantu kedua belah pihak menyadari lebih banyak nilai dari hubungan tersebut.

Meskipun UBP tidak cocok untuk setiap bisnis, jika berhasil, manfaatnya akan signifikan.

BN: Nasihat apa yang akan Anda berikan kepada perusahaan perangkat lunak yang mempertimbangkan penetapan harga berdasarkan penggunaan?

GP: Menerapkan penetapan harga berbasis penggunaan paling baik dilakukan ketika beragam fungsi — di luar departemen keuangan — memasukkan perspektif dan data mereka ke dalam pengembangan dan pelaksanaan strategi penetapan harga yang baru.

Libatkan tim produk Anda untuk membantu membangun representasi tentang bagaimana pelanggan terlibat dengan produk Anda, dan fitur mana yang paling terkait dengan kesuksesan. Untuk model berbasis penggunaan, hal ini penting untuk memastikan Anda memonetisasi fitur yang tepat sehingga nilai dapat dikaitkan langsung dengan penggunaan dan pembelanjaan.

Kesuksesan pelanggan dan tim penjualan juga sangat berharga untuk proses tersebut. Dengan gambaran yang jelas tentang keseluruhan perjalanan pelanggan saat model penetapan harga baru diluncurkan, departemen ini akan mendokumentasikan umpan balik penting dan memastikan keberhasilan transisi ke sistem baru.

Tahun ini kami cenderung melihat lebih banyak eksekutif C-suite tertarik pada pengeluaran TI dan meninjau penggunaan perangkat lunak. Mencerminkan sudut pandang dan cara berpikir mereka yang berbeda dalam pengembangan strategi penetapan harga membuat Anda siap untuk sukses saat meluncurkan UBP.

BN: Apakah ada hal lain yang perlu diingat saat merencanakan strategi penetapan harga baru?

GP: Tidak ada solusi satu ukuran yang cocok untuk semua dalam hal penetapan harga, dan beberapa eksperimen tidak hanya wajar tetapi merupakan bagian yang diinginkan dari proses untuk mengidentifikasi model penetapan harga yang paling baik melayani bisnis dan pelanggan Anda.

Penagihan berbasis penggunaan dan berbasis langganan tidak harus ada dalam penyedot debu, strategi baru dapat diuji dengan cara yang lembut dan terkontrol. Model hibrida, seperti langganan berbayar tetap dengan biaya kelebihan berdasarkan penggunaan, menghadirkan peluang berharga untuk mengeksplorasi cara mewujudkan nilai lebih dari pelanggan yang sudah ada tanpa mengorbankan pengalaman pengguna yang positif atau menakuti mereka dengan strategi baru entah dari mana.

Sekaranglah waktunya bagi perusahaan untuk secara serius mempertimbangkan kembali strategi penetapan harga mereka untuk memastikan mereka mengoptimalkan keuntungan mereka.

Kredit gambar: Rawpixel/depositphotos.com